Heineken aposta na coleta de dados para entender seus clientes e crescer

O mercado cervejeiro passou por grandes mudanças no país nos últimos anos com a diversificação de rótulos e o aparecimento das artesanais. E apesar da alta carga tributária, o setor avança tendo como protagonistas nomes como a holandesa Heineken e Ambev, que têm desenvolvido novos modelos de negócios.

De mãos dadas com marketplaces como Mercado Livre, Pão de Açúcar e Magalu, a Heineken já detém 53% do segmento cervejeiro no e-commerce brasileiro, segundo Eduardo Picarelli, diretor de Business Unit da cervejaria holandesa. “Nossa estratégia é crescer junto com nossos parceiros”, disse o executivo durante o evento on-line WebSummit 2022.

Na contramão da Ambev, Picarelli conta que a Heineken preferiu primeiro fortalecer suas parcerias, como a que tem com iFood, para depois lançar seu próprio aplicativo de compras.

"Já somos líderes nesse canal de e-commerce superando a Ambev, simplesmente, deixando nosso produto mais acessível. A fórmula para manter a liderança é a disponibilidade do produto somada à preferência da marca. Temos canal com até 75% de market share. É muita coisa", diz.

De acordo com Picarelli, a cervejaria buscou ter um relacionamento mais próximo com o cliente durante a pandemia e isso levou a indústria a apostar mais em pontos de contato direto com o consumidor final.

O executivo destaca que a Heineken conquistou o primeiro lugar no ranking de cervejas favoritas do brasileiro no último ano. A cervejaria holandesa, que chegou no Brasil em 2010 e inicialmente era classificada como muito amarga para o paladar nacional, teve a preferência da categoria com 41% dos votos. Em segundo lugar está a Stella Artois, com 25% dos votos, e na terceira colocação a Budweiser, com 12%.

Em 2017, o grupo Heineken se tornou o segundo player no mercado brasileiro de cervejas. Hoje, são mais de 14 mil colaboradores e 14 unidades produtivas no país, sendo 12 cervejarias.

TUDO BASEADO EM DADOS

Diferentemente do passado, quando o consumidor procurava comida em loja de comida, o executivo destaca que os marketplaces mudaram o jeito de fazer compras.

Segundo Picarelli, sites como o Magalu estão no top 5 de vendas da marca e para manter esses canais ativos, foi fundamental trabalhar relevância de produtos junto a esses parceiros. "O consumidor não vai ver dez páginas de ofertas, por isso, queremos aparecer nosso produto com o preço que o cliente quer, e com a cara que ele quer. Tem que dar vontade de beber cerveja", diz.

Nesse sentido, a cervejaria criou, há pouco mais de dois anos, uma nova frente de tecnologia para acelerar a transformação digital do grupo e organizar a análise de dados.

A nova área, segundo o executivo, se tornou fundamental para aprofundar o relacionamento com cliente, fornecedores, criar promoções customizadas, recomendar novos portfólios aos estabelecimentos para que vendam mais e incentivar o consumo dos produtos nessas plataformas por meio de ofertas - tudo baseado em dados.

"Temos usado nossos aplicativos para coletar dados. Por meio do aplicativo, por exemplo, sabemos qual é a melhor maneira de impactar o consumidor com uma Heineken, e isso já nos faz vender 30% mais, com potencial para mais".

IMAGEM: Heineken\divulgação