Por que o Walmart entrou na briga pelo TikTok?

A ameaça de Donald Trump de banir o TikTok do mercado americano levou a ByteDance, detentora do aplicativo chinês de vídeos, a vender sua operação nos Estados Unidos a fim de garantir sua permanência no país.

Além de muita repercussão, o anúncio despertou o interesse de compra em muitas companhias. Pode não parecer, mas os vídeos de adolescentes reproduzindo coreografias e dublando personagens têm muito a ver com o futuro do varejo e pode trazer pistas importantes sobre consumo.  

No final de agosto, a rede Walmart confirmou que se juntou à Microsoft para fazer uma oferta de compra das operações do TikTok nos Estados Unidos.

ENTENDA O CASO

Considerada a rede social do momento com cerca de 100 milhões de usuários mensais ativos nos Estados Unidos, o TikTok tornou-se um dos aplicativos mais baixados de toda a década de 2010, deixando para trás recordes do Facebook e Whatsapp. Mais de 1,5 bilhão de downloads, sendo que quase metade apenas em 2019, atrás apenas de Facebook e WhatsApp. Um negócio avaliado entre US$ 25 bilhões e US$ 30 bilhões.

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Números que têm feito muitas empresas optarem pelo aplicativo para anunciar e vender para usuários cada vez mais conectados. Uma pesquisa realizada pela RBC Capital Markets mostra que cerca de 23% dos usuários dos Estados Unidos relataram ter feito uma compra no Instagram no início deste ano, ante 15% no fim de 2019.

A Microsoft foi a primeira a mostrar interesse pelo negócio para estar mais próxima dos consumidores e seus dados. A possível aquisição do TikTok colocaria a companhia de Bill Gates num movimento inverso ao assumido nos últimos anos.

Mais focados no público corporativo - em 2016, a companhia adquiriu o LinkedIn por US$ 26 bilhões -, a conexão com o aplicativo chinês reestabeleceria um novo relacionamento com os consumidores finais e também, mais jovens, com dados que podem ser bem valiosos para a empresa melhorar seu portfólio no futuro.

O histórico da ByteDance também conta nessa corrida. Sustentando o título de startup mais valiosa do mundo, está avaliada em mais de US$ 100 bilhões e terminou 2019 com uma receita de US$ 17 bilhões, mais que o dobro dos US$ 7,4 bilhões feitos em 2018.

Num comparativo, o LinkedIn encerrou o último ano com uma receita global de US$ 6,8 bilhões. Estima-se que o LinkedIn tenha 165 milhões de usuários nos Estados Unidos, número superior ao do TikTok, porém com possibilidades de monetização menos eficientes. 

De olho nas funcionalidades de e-commerce e publicidade embutidas no TikTok, as varejistas também tentam enxergam ganhos em se aproximar dessa tendência. A parceria entre Walmart e Microsoft numa possível futura aquisição do aplicativo aconteceria num momento importante para a varejista, que tenta fazer frente ao avanço da Amazon. Um dos passos, inclusive, seria lançar um serviço de assinatura parecido como Amazon Prime, chamado de Walmart+. 

"Acreditamos que um relacionamento potencial com a TikTok dos EUA em parceria com a Microsoft poderia adicionar esta funcionalidade chave e fornecer ao Walmart uma maneira importante de alcançar e atender clientes omnichannel, bem como expandir nosso mercado de terceiros e negócios de publicidade", disse o Walmart em comunicado.

A versão chinesa do TikTok é uma das várias aplicações no país que exploram o mercado de consumidores locais, que gostam de fazer compras por meio das plataformas.

A ajuda da Microsoft no lado tecnológico pode colaborar para manter os usuários conectados as telas de seus telefones. A varejista poderia tornar o TikTok uma extensão de sua máquina de vendas, ajudando anunciantes, criadores de conteúdo e outros a venderem produtos.

A página já permite, por exemplo, que marcas postem links em seus perfis que o direcionem para compra de produtos - da mesma forma que o Instagram. Há também a possibilidade de postar links de compras em vídeos curtos que surgem entre os conteúdos dos criadores. 

Outra possibilidade para a varejista é a promoção de seus principais vendedores do marketplace dentro do aplicativo e competir mais fortemente com a Amazon.

Dentro do TikTok, o Walmart acumula 1,8 milhão de seguidores, muito menos do que Charli D'Amelio, uma garota de 16 anos que reúne mais de 83 milhões de seguidores e está entre as maiores influenciadores do TikTok. Ou seja, há muito espaço para crescer.

A parceria entre Walmart e Microsoft na aquisição do TikTok repetiria um acordo já selado entre as empresas. Em 2018, a varejista assinou um contrato de cinco anos com a Microsoft para usar seu serviço de nuvem Azure e demais produtos da companhia de tecnologia. Além das colaborações mútuas, as companhias têm algo mais em comum: a Amazon como concorrente.

O SUCESSO DO TIKTOK

Seguindo um conceito simples com vídeos engraçadinhos de até 15 segundos e muitos efeitos e filtros disponíveis, além da opção de adicionar músicas, barulhos e fazer dublagens, o TikTok explodiu durante a pandemia do novo coronavírus e levou o Instagram a lançar sua versão similar, o Reels.

Com tempo sobrando durante a quarentena, jovens do mundo todo se envolveram com coreografias, edições divertidas e desafios que viralizaram - algumas músicas foram usadas mais de 21 milhões de vezes.

A maior novidade diante da concorrência é que o TikTok aperfeiçoou o uso de algoritmos para a distribuição de conteúdo - uma forma mais democrática de exibir o que é produzido. Dessa forma, pessoas pouco conhecidas conseguem muitas visualizações e interações em suas publicações. O número de interações também é mais alto do que no Instagram, já que a rede tornou o compartilhamento dos vídeos em outros aplicativos, como no Whatsapp, mais simples e fácil.

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