Quarentena muda hábitos de consumo dos brasileiros

O Brasil é o segundo país mais preocupado com a pandemia do novo Coronavírus. Atrás somente da China, país onde teve início o surto de Covid-19, a maior preocupação do brasileiro está ligada, sobretudo, aos impactos econômicos. A conclusão é da 2º edição do "Termômetro de Consumo" da consultoria global Kantar. 

Um ‘angustiômetro’ da crise, realizado através das ferramentas Search & Social no Brasil, mostra a evolução da preocupação. Em janeiro falava-se tanto em China quanto em Brasil e nos perguntávamos se o vírus chegaria aqui. 

Em fevereiro, a preocupação já é com o Brasil confirmando a chegada do vírus Covid-19 e, em março, a preocupação é o Brasil e o presidente, e angústia já é por ficar em casa para não matar ou morrer.

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Desde o início da crise, porém, as pessoas no Brasil já estavam preocupadas com a saúde financeira: 7 em cada 10 sentem que a situação exige maior proatividade em relação ao planejamento financeiro e segurança para o futuro.

Diante do cenário de pandemia, com o isolamento social causado pela quarentena e a necessidade de se adaptar ao home office, as mudanças no comportamento da população são várias e atingem diferentes setores.

Preocupadas com a saúde, crescem as vendas de analgésicos, vitaminas (especialmente a vitamina C) e antigripais. As saídas para a rua são cada vez mais raras e só acontecem em casos de necessidade extrema, como ir ao supermercado, bancos, farmácias (78%).

Passeios comuns como shopping centers e parques deixaram de ser realidade para 71% enquanto outros 68% deixaram de frequentar bares e restaurantes. Em compensação, os pedidos de delivery cresceram 7%.

A cesta de bens de consumo massivo (FMCG) também apresenta crescimento, sobretudo nas categorias de alimentos saudáveis (frutas, verduras, legumes) e produtos de limpeza (água sanitária, álcool). A ideia de estocar itens de necessidade básica impactaram diretamente os setores de alimentos, higiene, limpeza e bebidas.

A penetração em atacarejos e hipermercados também registrou alta de 35% e 18%, respectivamente. O mesmo cenário otimista é observado no consumo online, já que 15,3% dos consumidores optaram por comprar itens de cuidados pessoais por e-commerce das redes.

Os influenciadores digitais, também cumprindo quarentena, seguem como referência na hora da compra: 80,6% buscam informações em blogs e mídias sociais, 83,3% via opiniões de clientes e 82% nos sites das próprias lojas.

A MÍDIA E O CORONAVÍRUS

O consumo de mídia também apresentou mudanças no comportamento. O cinema, por exemplo, com o fechamento dos shopping centers, caiu significativamente em penetração, ao passo que os conteúdos de streaming, VOD e podcast dispararam.

Um dado muito impressionante é que 11 das 20 maiores audiências dos últimos cinco anos foram registradas durante a pandemia do Covid-19. Para 79%, a TV continua como o meio mais confiável para se obter informações sobre o novo coronavírus. A audiência durante a semana de 16 a 20 de março registrou aumento de 41 minutos na média consumida, e no fim de semana de 21 e 22 de março, o aumento foi de 1h26.

Entre os dez gêneros de maior audiência, aqueles que mais cresceram entre 16 e 20 de março em comparação a primeira semana de março foram filme (36%) e jornalismo (26%). Já a categoria infantil cresceu 17% na semana de 16 a 20 de março em comparação a primeira semana do mesmo mês.

As audiências de periféricos (equipamentos que podem ser ligados à televisão) entre eles os videogames, registraram aumento de 8%. Segundo pesquisa Sponsorlink, o volume de fãs de e-sports (que declararam possuir interesse ou alto interesse pela modalidade) é de 31,2 milhões de internautas brasileiros com 18 anos ou mais.

Se readequar ao cenário para manter seus investimentos em mídia se mostra uma possibilidade para as empresas, que também precisam utilizar a publicidade como um canal de comunicação com seus clientes. Entre os anunciantes, 134 marcas veicularam campanhas dedicadas ao tema Covid-19. No período de 16 a 22 de março, 19% das inserções publicitárias falaram sobre o novo coronavírus, sendo que 78% foram realizadas pelo setor privado.

Mesmo nesse momento tão delicado, o consumidor brasileiro diz que quer ouvir o que as marcas estão fazendo e como podem contribuir para melhorar a situação, já que também podem ser exemplo para seus consumidores.

O QUE APRENDER COM A CHINA

O surto de Covid-19 começou no dia 20 de janeiro na China, com a confirmação de transmissão de humano para humano. Em 23 de janeiro, a cidade de Wuhan entra em quarentena e, dois dias depois, o Governo emite Alerta Máximo de Saúde Pública em 30 províncias. Já em 27 de janeiro, o Conselho de Estado anunciou prolongar o feriado do Festival da Primavera (Ano Chinês) até 2 de fevereiro.

Por conta desse cenário, a economia chinesa sofreu impactos profundos, especialmente no setor de alimentos, com a queda no consumo decorrente da alta dos preços. Outro setor que demonstrou uma queda acentuada foi o de bens de consumo. A categoria acumulou queda de 23% durante as semanas de confinamento do Ano Novo Chinês, demonstrando recuperação somente em março.

Por conta do novo cenário de isolamento social, os consumidores tendem a cortar os supérfluos (maquiagens, fragrâncias, bebidas alcoólicas) para abastecer as despensas de itens essenciais, como alimentos (massas e sopas instantâneas) e produtos de limpeza sabonete líquido para mãos, lenços umedecidos). O consumo também migrou para as compras online e para mercados menores, de bairro.

Para aliviar o stress, também foi percebido um aumento no consumo de itens como sorvetes (+30%), snacks (+17%) e bebidas de auto preparo como cápsulas de café, chá, etc. (+7%). Outras categorias apresentaram incremento em função do isolamento social. Consultas online (+34%), ensino à distância (+33%) e softwares de trabalho remoto (+29%) são algumas delas.

O consumo de mídia também acompanhou o novo momento e registrou aumento nos downloads de apps para vídeos, notícias, e música online. Como legado, a China deixa três perspectivas, a curto, médio e longo prazos:

Curto prazo: durante a crise - Concentrar-se nas linhas de produtos principais para garantir que elas estejam bem estocadas, aproveitar totalmente o varejo social e comunitário, transmitindo ao vivo para recuperar as vendas de lojas offline, adaptar-se de forma ágil às mudanças das condições do mercado na cadeia de suprimentos / merchandising / ativação comercial.

Médio prazo: recuperação da demanda - Comunicar com cuidado e positivamente o valor da marca e diferenças significativas, aproveitar a recuperação da demanda de produtos e serviços de beleza, e adaptar-se à estratégia comercial ao novo distanciamento social normal.

Longo prazo: pronto para o futuro - Inovar ao explorar tendências saudáveis e de sustentabilidade, acelerar a transformação digital para garantir a demanda do consumidor com a implantação omnichannel, analisar o gerenciamento de marketing / faturamento para se preparar para a desaceleração econômica.

CONCLUSÕES E REFLEXÕES 

Importância digital: marcas que não entendem como comercializar no mundo digital ficarão para trás;

Novos comportamentos: as marcas precisam ter sistemas para mudar no ritmo em que os consumidores estão mudando;

Liderança humana sem medo: marcas que assumem uma liderança de categoria centrada no ser humano, destemida e ousada serão notadas e valorizadas.

FOTO: Fernando Frazão/Agência Brasil