7 verdades do marketing... que você deve esquecer

Você faz propaganda para o cliente que você tem ou para aquele que você queria ter? Do jeito que o consumidor é hoje – engajado, conectado, exigente -, você trabalha o seu ROI (retorno sobre investimento) ou o seu ROE (retorno sobre envolvimento)? Você segmenta seu público-alvo?

Essas foram algumas das provocações colocadas pelo guru do marketing Michael Solomon, PhD e professor da Saint Joseph's University, em sua palestra “7 verdades essenciais do marketing que você deve ignorar”, apresentada no recente Conarec 2018, realizado na capital paulista. 

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Para exemplificar o primeiro caso, Solomon citou um exemplo pessoal, de quando era consultor de uma agência de publicidade de Nova York: ele teria que ajudar uma empresa de beleza e cuidados pessoais a criar uma campanha direcionada a clientes entre 20 e 30 anos, com perfil semelhante ao da urbana e sofisticada Carrie Bradshaw, personagem da série Sex and the City.

Ao analisar os dados reais das clientes daquela marca, ele descobriu que o perfil era de mulheres na faixa dos 50 anos, que moravam sozinhas e tinham muitos gatos. Daí, o insight: conhecer o cliente é fundamental para não ter sua imagem distorcida. 

“É preciso ir a campo e criar empatia para saber o que ele sente, não imaginar o que ele sente”, disse.

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Feito isso, outro desafio: engajar um consumidor que é bombardeado por uma média de 5 mil mensagens publicitárias por dia. Na "economia da íris", todos competem e querem ganhar, mas ganhar depende de atrair os olhos dele para sua marca, afirmou.

“Queremos que nossos consumidores sejam tão engajados quanto fãs de reality shows: mesmo longe da realidade, eles sempre prendem a atenção do público.”

No caso do ROI, Solomon afirmou que, no atual momento do mercado, ser guiado apenas por resultados é uma visão míope do cenário. Por isso, o momento é do novo ROE, que representa uma perspectiva de longo prazo.

“É engajar o consumidor oferecendo uma proposta de grande valor para garantir a sustentabilidade do negócio.“

Mas, como conseguir empolgar -e engajar alguém -vendendo um produto tão insípido como a água indo além do básico, que é algo para nos manter vivos ou matar sede? A Contrex, uma marca francesa de água, conseguiu. Confira:

“Esse é o Santo Graal do marketing: o propósito da marca se encaixar com o propósito do consumidor”, afirmou Solomon. “Afinal, se não houver engajamento, vira commoditie.”

Um último ponto: é preciso criar uma história, uma personalidade para a marca. Mas sem dividir o consumidor por faixa etária, idade ou gênero. “Ninguém mais quer ser colocado em categorias”, disse ele, que exemplificou a questão com a Havaianas.

A marca, que começou como fabricante de calçados baratos voltado para classes mais baixas, como o tempo, expandiu o portfólio de cores e modelos e foi parar até nos pés de celebridades como Jennifer Lopez e suas Havaianas de cristais Swarovski.

“Isso mostra que a segmentação tradicional não funciona mais. Porém, para isso, temos que quebrar muros”, afirmou.

A seguir, os sete muros – ou as sete 'verdades' do marketing - que você deve ignorar, segundo o professor Solomon: 

1 – EU x NÓS

Você não está mais sozinho. Pelo menos no mundo do consumo:  hoje, (quase) ninguém faz nada se não for validado pelas redes sociais. Antes, o “momento zero da verdade” do marketing (ou ZMOT, na sigla em inglês) se dava quando o consumidor se comprometia só com a compra: pegava o produto, dava uma olhada, colocava no carrinho e pronto.

Agora, antes de fazer uma compra, o consumidor consulta o Google, vê vídeos no Youtube, lê resenhas, checa a rede social... Ou seja, o tal "momento zero" mudou, já que este mesmo consumidor depende de outro feedback antes de comprar: a consulta aos amigos, que votam e opinam para ajudá-lo a decidir.

“Daí a importância de criar explosões de validação para engajar o consumidor”, disse Solomon, citando uma campanha de sucesso da Burberry, onde a marca de vestuário convocou suas clientes a tirarem - e postarem - fotos com o seu icônico trench coat.   

2 - HYPE x BUZZ

O que é mais importante para o produto: ser hype - com o devido barulho criado pelo marketing - ou o boca-a-boca que ele gera? O segundo, claro: afinal, é isso que faz as pessoas comprarem, afirmou o professor da Saint Joseph's.

Usar ferramentas do tipo web scraping (que fazem extração e coleta de dados espalhados pela internet) para saber se o que dizem sobre sua marca é bom ou ruim, ajuda a entender o consumidor e a colocar a experiência em suas mãos. 

“Em resumo: não foque só em dizer que seu produto é maravilhoso, mas mostre como ele pode envolver as pessoas.”

3 - OFF x ONLINE 

A dicotomia entre o físico e o digital ficou obsoleta, e hoje a inteligência artificial mudou a forma como as marcas se relacionam com o consumidor.

Como exemplo, Solomon citou o Pokémon Go, as Microsoft Hololens (óculos holográficos que projetam conteúdo no ambiente ao redor); 

Ou marcas de produtos de beleza com aplicativos e espelhos de realidade aumentada nas lojas para testar produtos de beleza ou simulação de maquiagem, como a Cover Girl e a Sephora, que aumentou a conversão em 27% com um app do tipo.  

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“Não há mais essa distinção entre o on e offline, ela é artificial", disse Solomon. "E vocês são exemplo disso - tanto que estão me assistindo na palestra ao vivo e ao mesmo tempo falando no celular”. 

A estratégia de integração de canais é usada inclusive nos sites de namoro, já que um a cada cinco consumidores pede ajuda para construir seu perfil na internet. "É uma espécie de 'cirurgia plástica' no ciberespaço que realça o mundo real para criar mundos digitais, e ambas têm potencial e relevância para o consumidor e as marcas", completou.

4 - PROPRIEDADE x ALUGUEL

Um babyboomer (da geração de nascidos após a Segunda Guerra Mundial) , como se autodenominou Solomon, prezava a posse de bens – e a segurança que isso trazia - e tinha como principais desejos uma casa própria e um carro. Mas com a geração de pós-millenials, as pessoas não querem mais possuir coisas, e sim alugar.

Da locação de roupas para usar por uma noite – uma ideia que ganhou corpo com a americana Rent The Runway, e no Brasil, com a Dress&Go e a Empreste Moda -, aos aplicativos que coordenam o acesso peer-to-peer (P2P ou pessoa para pessoa), como a 99 Táxis, dá para compartilhar de livros a carros. "É o que eu chamo de consumo colaborativo”, afirmou. 

5 - HOMEM x MULHER

A definição de gêneros se tornou um assunto controverso: hoje, o que significa ser homem ou ser mulher? Além da solidificação do público transgênero, as empresas têm adotado outro posicionamento - como a Skol, que mudou o estereótipo das mulheres na propaganda de cerveja, na #Escuta as minas. 

“As marcas passaram a criar produtos andróginos, para todos: afinal, não dá mais para fazer diferença”, disse o professor.  

6 - MÁQUINA x HOMEM 

Lentes de contato com chip que monitoram o nível de glicemia no sangue (do Google). Calcinhas que liberam cristais bio-ativos para aumentar a circulação e reduzir a celulite. 

Hoje, as pessoas não só usam produtos; elas interagem ativamente com a tecnologia implantada neles. "Daqui a um tempo, pode ser até que a gente 'use' as marcas dentro do corpo", prevê Solomon. 

7 - PRODUTOR x CONSUMIDOR

Conhecido também pelas cifras publicitárias milionárias, há 10 anos o comercial mais lembrado e transmitido durante as edições do Superbowl, a grande final da liga de futebol americano, tem conteúdo produzido por consumidores. 

Segundo Solomon, a exemplo de marcas como Avon, Amway e o Magazine Luiza (com o Magazine Você), as empresas cada vez mais contam com a colaboração dos seus clientes, que têm o poder de reinventá-las.

"Conclusão: elas não são mais donas das marcas. São sócias, junto com seus consumidores", concluiu. Nós temos a força. 

FOTOS: Thinkstock /Divulgação/Douglas Lucena/Grupo Padrão