Lições de marketing deixadas pela MTV Brasil

Colorida, descolada e diferentona. Muitas marcas tentam de tudo para serem vistas dessa forma hoje em dia, mas a verdade é que essas palavras descrevem bem o posicionamento da Mtv Brasil lá na década de 1990.

Sucesso absoluto em uma trajetória ousada, a Mtv praticava o que pregava e conseguia se conectar com os jovens de um jeito único. Com o tempo, foi muito além da exibição de videoclipes e apresentou programas de comportamento, campanhas de conscientização e se mostrou revolucionária em vários aspectos.

A Mtv Brasil teve produtos licenciados e sua identidade visual e verbal marcaram uma geração inteira. Ela foi uma das primeiras referências televisivas com uma apresentação mais jovial e comunicação despojada.

Em um bate-papo sobre essa jornada, durante o evento on-line Varejo Summit, os ex-VJs e apresentadores Cazé Peçanha e Luiz Thunderbird, Jimmy Leroy, ex-diretor de arte da Mtv Brasil, Anna Butler, que durante 18 anos chefiou a área de Artists and Talents Relations, e Julio Piconi, diretor de grandes atrações da MTV Brasil, como o VMB e o Beija-Sapo, falaram sobre o legado do branding que transformou o canal em um estilo de vida.

Segundo Picone, o formato despretensioso da programação foi um diferencial da emissora que reflete até hoje na história da televisão.

Os ex-funcionários da Mtv lembraram de momentos épicos e pioneiros, como a exibição do primeiro beijo gay da TV aberta e de forma muito natural, no programa Fica Comigo, da apresentadora Fernanda Lima; os palavrões de Caetano Veloso durante uma premiação; a criação do Rockgol como o primeiro espaço a discutir futebol de forma descontraída, apresentada por Paulo Bonfá; a exibição de uma briga ao vivo entre João Gordo e Dado Dolabella; e a provocadora campanha de incentivo à leitura com o seguinte slogan: “Desliga a televisão e vá ler um livro!”.

Neste último exemplo, Picone relembrou que por quase dois anos a emissora saía do ar duas vezes por dia durante 15 minutos em horários estratégicos - justamente de maior audiência - com uma mensagem falando sobre tédio, burrice, conformismo.

COMPORTAMENTO

Thunderbird destacou que com essa pegada alternativa, sem protocolos, a emissora deu espaço a bandas desconhecidas, como Fresno, Restart e Criolo, que cresceram até ganhar espaço na concorrência, e também criou e disseminou dialetos entre os jovens.

Com um tom de voz próprio, a marca se comunicava de forma jovem e rebelde. A linguagem informal, repleta de gírias e palavrões, era falada abertamente.

A moda também era muito presente no canal, com os apresentadores vestindo roupas coloridas e alternativas. Cada um tinha seu estilo próprio e se conectava com determinada tribo urbana diferente: alguns eram do rock, outros do pop, do hip hop, da música eletrônica, do rap, da MPB e por aí vai. Nesse movimento, tudo o que era jovem e descolado passou a ser associado à Mtv - estilos musicais, roupas, penteados, dialetos, festas, grafismos e cores.

IDENTIDADE VISUAL

Reconhecida por sua originalidade, a emissora ousou ao adotar uma identidade visual mutante. Seu logotipo, que trazia o M maiúsculo, acompanhado de TV, em minúsculo, foi alterado e aplicado nas mais diversas cores, texturas e estampas, sem deixar de ser reconhecível.

Muitas vezes exibidas em cores neon, que reforçavam uma imagem forte e de atitude, as aplicações de marca eram feitas alinhadas ao conteúdo de determinado programa, e a paleta de cores adaptava-se ao conteúdo exibido.

Não havia uma regra exata para a aplicação do logotipo - xadrez, animal print, estampas - tudo isso também era incorporado ao logotipo para representar as inúmeras possibilidades e a várias tribos urbanas que a marca podia representar.

A tipografia também se assemelhava às letras de um grafite, o que reforçava ainda mais a cultura urbana - marginalizada na época, porém exaltada pela emissora.

A Mtv foi uma das precursoras do estilo trash - agressivo e pouco convencional ao público em geral - um movimento artístico que agregava tudo o que fosse considerado de mau gosto para a época. "Era o espírito da marca que chegava a ser surreal e que perdurou até 2013", diz Picone.

A MTV Brasil, na versão do Grupo Abril, esteve no ar entre os anos de 1990 e 2013. A decisão de dar fim à emissora se deu pela progressiva queda de popularidade do canal. Embora ainda exista no Brasil, o canal está totalmente diferente do que esteve no ar no passado, quando voltou a ser comandado pela Viacom, em 2013, e passou a produzir outro tipo de conteúdo.