Com promoção personalizada, comércio pode vender até 20% mais

Há décadas, os comerciantes recorrem às promoções para trazer os clientes às lojas. Nos Estados Unidos, tudo começou com a crise de 1929, que colocou a economia em recessão.

Desde então, os varejistas adotam os descontos como uma arma de vendas. Com a concorrência acirrada, surgiram as ‘experiências’, outra ferramenta para encantar a freguesia.

Agora, para obter resultado, isto é, criar uma atmosfera agradável na loja e efetuar a venda, os comerciantes precisam saber o que os clientes desejam, conhecer os seus hábitos de compra.

É aí que entram as ferramentas existentes no mercado, possibilitando que os consumidores sejam chamados pelo nome e convidados a ir às lojas e aos sites para comprar com descontos.

As tecnologias para que os varejistas realizem promoções personalizadas estão disponíveis há algum tempo no Brasil e são mais utilizadas por redes de farmácias e supermercados.

Mais recentemente, home centers, redes de moda, cosméticos, artigos para pets, restaurantes estão se rendendo a elas, permitindo uma comunicação direta com cada cliente.

Geralmente, os consumidores baixam o aplicativo da empresa, preenchem um cadastro com dados pessoais e, a partir daí, começam a receber as comunicações de promoções, sorteios.

A combinação de dados pessoais e tecnologia (software) permite ao varejista acompanhar gastos, frequência nas lojas, produtos adquiridos, enfim, conhecer os hábitos da freguesia.

Afinal, para comerciantes e para quem estuda o mundo do varejo, todo esse conhecimento está sendo considerado a chave para o sucesso de um negócio no século 21.

Lojistas e especialistas em varejo dizem que clientes identificados e, portanto, alvos de promoções, chegam a gastar até 20% mais do que os que entram e saem sem deixar rastro.

DROGARIA MINAS BRASIL

Com 63 lojas, a Drogaria Minas Brasil, fundada em 1958, com forte atuação no Norte de Minas, utiliza a ferramenta para identificar e personalizar ofertas para os consumidores desde 2018.

Ela tem 1 milhão de clientes cadastrados, dos quais 46% com dados completos, nome, endereço, CPF, telefone, e-mail, que participam de comunicação por SMS, e-mail marketing, aplicativo da rede e, em breve, por WhatsApp.

Luciano Guedes, diretor comercial da rede Minas Brasil, afirma que de 800 a 900 produtos são ofertados por mês, sempre considerando o perfil de compra da clientela.

As ofertas são enviadas para grupos (clusters) de 50 mil, 100 mil pessoas. “Tem cliente que recebe uma ou duas ofertas personalizadas por mês e outros, mais”, diz.

A plataforma utilizada para reunir e colocar em prática as ações promocionais da Minas Brasil é da BNEX, que foi incorporada recentemente pela empresa Rock Encantech.

“O cliente identificado gasta 20% mais do que o não identificado. Tem balconista que consegue cadastrar 80% dos clientes que passam por ele, outros, 40%”, diz.

Esse, aliás, diz, é um dos desafios do varejo. Fazer com que o vendedor entenda o ato de pegar os dados do cliente como um investimento para faturar mais, e não como perda de tempo.

“Se estamos perdendo um cliente, mandamos um tipo de comunicação, com intensificação de ofertas. Se verificamos que outro só compra xampu na loja, enviamos produtos que compõem a linha completa para o cabelo, por exemplo, com descontos”, afirma.

GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE

Fernando Gibotti, fundador da BNEX e co-fundador da Rock Encantech, afirma que os dados e a tecnologia, que realizam campanhas personalizadas, compõem uma ferramenta que pode fazer todo o processo de gestão do relacionamento com o cliente.

No Brasil, de acordo com ele, há hoje plataformas disponíveis de várias empresas com diferentes graus de maturidade, com custos também variados.

“A nossa utiliza inteligência artificial (IA) para poder compreender os hábitos de consumo das pessoas, o momento da vida em que elas estão, para propor ofertas personalizadas. Quanto melhor a ferramenta de gestão, mais assertivas serão as ofertas enviadas”, afirma.

A partir de R$ 1 mil a R$ 1,5 mil por mês, de acordo com Gibotti, um lojista pode ter acesso à ferramenta para identificar e se comunicar diretamente com o cliente.

A clientela da Rock Encantech é formada por cerca de 300 redes de varejo. Farmácias e supermercados são a maioria, permitindo uma comunicação com 60 milhões de lares.

Na média, 80% dos cupons das redes, diz Gibotti, são identificados. Uma loja de supermercados tem média de 10 mil cupons por mês, dos quais 8 mil são identificados.

O varejo de cosmético, de produtos pets e home centers, de acordo com Gibotti, estão também começando a trabalhar com programas de relacionamento com os clientes.

“O fato é que todo o comércio que possui recorrência de visita, uma vez por mês, pelo menos, é um potencial beneficiado com esses programas”, afirma.

O modelo geoestatístico de um programa, de acordo com ele, consegue estimar potencial de faturamento de uma loja, aumento de vendas, área de influência.

“Há casos de lojas que conseguem incremento de até 50% do faturamento, como no setor de moda, e outras, de 5%, como em supermercados, o que, neste caso, já é um grande feito. Em farmácias, o crescimento pode ser de 10% a 12%”, afirma.

POTENCIAL DE CRESCIMENTO

Para Bruna Fallani, especialista em varejo com foco em experiência de compra, apesar de a ferramenta que permite conhecer os hábitos de compra estar disponível há algum tempo no país, o varejo brasileiro ainda tem muito para avançar no relacionamento com o cliente.

“O que muitas das redes fazem é oferecer descontos em massa de determinados produtos, para todos que fazem parte de um clube de compras. As promoções personalizadas são mais eficazes e contribuem justamente para não prejudicar a margem da empresa”, diz.

Pode fazer mais sentido em uma loja, de acordo com ela, ações para reter os clientes que já compram determinados produtos, categorias, do que para todos os clientes, por exemplo.

Em sua avaliação, o que os varejistas não fazem, mas deveriam fazer, é ampliar as negociações com os fornecedores, no caso de lançamentos de produtos, como exemplo.

“Uma indústria lançou um produto sem glúten. Não seria o caso de ter uma ação com quem já adquire essa linha, potencializando o lançamento por meio de promoção personalizada?”.

As companhias aéreas, diz ela, estão mais avançadas no Brasil na questão de relacionamento com os clientes, ao oferecerem, por exemplo, descontos em programas de milhagens.

“Vemos a presença de boas ferramentas no varejo, mas só que o potencial está no uso dos dados. Para quem ainda não usa a tecnologia, meu conselho é começar por uma mais simples.”

O passo seguinte, de acordo com ela, é ter um profissional capaz de extrair as informações, interpretar os dados e sugerir ações alinhadas com os objetivos da empresa.

Para ela, esse funcionário pode ser um analista de marketing, com entendimento do consumidor.

“Está chegando o Dia dos Namorados, para qual grupo de clientes vamos fazer ações promocionais e quais produtos vamos envolver? É importante que essa pessoa tenha um olhar mais amplo.”

Marcos Escudeiro, consultor de varejo, lembra ainda que o lojista precisa tomar cuidado no uso da ferramenta, evitando erros no processo na hora de enviar as promoções.

“Nunca comprei fraldas ou produtos infantis, sou idoso, e estou toda hora recebendo ofertas dessa categoria de uma rede. Evidentemente, há alguma falha no cadastro”, afirma.

Em uma situação como essa, em vez de agradar o cliente e trazê-lo para a loja, o que acontece é exatamente o inverso, uma irritação por parte do cliente.

FERRAMENTA PODE PREVER DOENÇAS

Marcelo Toledo, diretor da Salesforce, empresa que oferece solução de tecnologia em nuvem, diz que a ferramenta que identifica os hábitos de consumo, permitindo atingir de maneira mais assertiva os clientes, já consegue até antecipar eventuais doenças de clientes.

“O insumo de dados vira inteligência para o negócio, mapeando hábitos de consumo, frequência, horário de compra, sortimento de compra. Todos esses dados cruzados permitem insights do que pode ser ofertado para os consumidores”, afirma.

Toledo ouviu de Heidi Capozzi, vice-presidente executivo e diretor de pessoas da CVS Health, durante a NRF, que aconteceu em janeiro deste ano em Nova York, que a empresa consegue identificar, com cinco anos de antecedência, se um cliente tem potencial de adoecer.

“Se o consumidor consome muita quantidade de ovos, por exemplo, pode indicar um aumento da taxa de colesterol, e a empresa consegue recomendar, por meio de contato personalizado, uma conduta mais saudável. Muitas empresas já estão fazendo isso”, diz.

Lojistas e especialistas em varejo estão mais do que convencidos de que essas ferramentas para cadastrar os clientes e as promoções personalizadas são a bola da vez no mundo do varejo.

Agora, tudo isso pode cair por terra se não houver mão-de-obra capaz de entender a tecnologia e extrair o máximo de informações sobre a clientela que ela coloca à disposição dos lojistas.

 

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