Por que a Natura revitalizou seu modelo de venda direta
Rebatizado de “venda por relações”, formato segue a tendência de explorar canais digitais sem abandonar a rede de consultoras da marca
A Natura divulgou neste mês os resultados do terceiro trimestre de 2017. E os números foram animadores. A receita líquida consolidada alcançou R$ 2.365,4 milhões, crescimento de 24% em relação ao mesmo período de 2016.
No acumulado do ano, a receita atingiu R$ 6.119,8 milhões. E o lucro líquido foi de R$ 413,4 milhões (R$ 318,5 milhões maior que o registrado ano passado).
O relatório afirma que a Natura no Brasil teve crescimento de 10,4% no período, “resultante do excelente desempenho das Vendas por Relações, da estratégia de categorias e das vendas online”.
“Vendas por Relações” é o termo que a empresa tem utilizado nas últimas semanas em vez da expressão “venda direta”. A ação faz parte de um projeto de revitalização do modelo de venda por consultoras da Natura.
Hoje, a Natura possui mais de 1,2 milhão de consultoras de beleza no Brasil. De acordo com Abel Sena Filho, diretor de mercado Nordeste da Natura, essas consultoras possuem perfis, necessidades e desejos diferentes. Há gente que tem a revenda de produtos como atividade principal, e outras apenas como complemento de renda, por exemplo.
“A ideia é tratar diferente os variados perfis de consultoras”, afirma Sena. “Isso faz com que elas enxerguem um futuro promissor dentro da rede”.
Com a nova estrutura, as consultoras da marca passam a contar com um plano de crescimento, dividido em cinco estágios: semente, bronze, prata, ouro e diamante. A segmentação é feita de acordo com o volume de vendas das consultoras.
A cada avanço de estágio, há melhores benefícios. Por exemplo, a margem de lucro de uma consultora nível semente é de 20% sobre o valor do produto e o prazo de pagamento é de 21 dias.
Já uma consultora diamante tem margem de 35% e 30 dias de prazo para pagar as compras junto a Natura.
O modelo também visa enfatizar o empreendedorismo entre as consultoras. Para isso, foi criado a figura da Líder de Negócios. São consultoras que administram grupos de até 250 revendedoras da marca que atuam na sua região.
Entre as atribuições da líder está a orientação a outras profissionais sobre produtos, atendimento e campanhas e promoções da marca.
Hoje, há cerca de 5.600 líderes de negócios, que também são divididas em grupos, estes coordenados por funcionários da Natura.
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ATUAÇÃO DIGITAL
Nos últimos anos, Natura enfrentou momentos delicados com sua operação brasileira. Em 2013, o lucro líquido da empresa caiu 3,6%. Em 2014, a queda foi de 13%. No ano seguinte, novo recuo, dessa vez de 29,9%.
Na mesma época, em 2015, a empresa pretendia investir R$ 385 milhões, grande parte em evolução do modelo comercial e em expansão tecnológica e logística. Entre 2011 e 2014, a empresa já tinha investido mais R$ 2 bilhões, também contemplando infraestrutura tecnológica.
Uma das inovações da época foi o lançamento da Rede Natura, uma plataforma online que funciona de forma similar a um marketplace, reunindo lojas virtuais das próprias consultoras da marca.
A vantagem do modelo foi abrir um canal online de venda para o consumidor, ao mesmo tempo que digitalizou a atuação das revendedoras. Assim, elas poderiam continuar vendendo para seus clientes – e não ser “canibalizada” por um e-commerce própria da marca.
Na época, a empresa afirmou que a plataforma não era um e-commerce, mas sim “uma forma de estreitar a relação com as consultoras.”
Para Sena, a mudança alinhando a atuação das consultoras a digitalização tem norteado cada vez mais a atuação da companhia.
Ano passado, a empresa também inaugurou sua rede de lojas físicas. há 18 unidades no Brasil.
A intenção é que as lojas sejam vista como grandes mostruários dos produtos da marca. Mas a compra continue sendo feita com as consultoras.
Hoje, as vendas online (somadas as das 18 lojas físicas) representam 10% das receitas. A venda direta segue como carro-chefe, sendo responsável por 90% do faturamento.
“O consumidor tem apreço conveniência e agilidade da tecnologia”, diz o executivo. “Mas também observamos que ainda preza pelo atendimento personalizado e contato próximo da consultora”.
A empresa já disponibiliza para as consultoras um aplicativo para treinamentos, pedidos de produtos, renegociação de boletos e contato com a fabricante.
Hoje, cerca de 35% das revendedoras possuem o app. A Estimativa é que até o final de 2018 a penetração aumente para 70%.
Mas a grande novidade em tecnologia móvel foi anunciada em setembro, durante um evento da Organização das Nações Unidas (ONU), em Nova York. A empresa lançou um aplicativo, batizado de Bexco.
A ferramenta utiliza recursos de inteligência artificial e análise de big data para impulsionar a comunicação entre as revendedoras. A ideia é criar uma grande rede mundial para troca de conhecimentos.
As consultoras também poderão trocar produtos entre elas para atender consumidores que demandam itens em pronta entrega e reduzir desperdício e perda de estoque.
“A plataforma busca engajar as pessoas em uma experiência transformadora, com conexões que permitem aumentar a renda e a confiança dessa rede”, afirma Luciano Abrantes, diretor de Inovação Digital da Natura, durante o evento de lançamento.
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