De ícone publicitário às causas sociais, Gina continua sinônimo de palito

O simples ato de beliscar comida com palito tem, hoje em dia, um viés global. A madeira usada como matéria-prima é russa. A fabricação, chinesa. A modelo que virou símbolo da marca nasceu na Polônia. Mas essa marca, da fabricante de palitos Gina, é brasileiríssima: nasceu em 1947, em Itatiba, interior de São Paulo, como A. Rela & Cia. Ltda, o sobrenome da família.

Começou como fabricante de máquinas. Chegou a ter outro nome, ainda em 1945, prestando serviços de manutenção, mas mudou de atividade dois anos depois. Das máquinas (para moinhos, fecularias) e da torrefação de café (Itatibense, produzido desde 1951), a empresa passaria para os palitos, que se tornaria um case publicitário, com o rosto feminino que estampa as caixinhas desde meados dos anos 1970.

A Gina estima que deverão ser produzidos 7,3 bilhões de palitos no próximo ano. Além de 163,8 milhões de espetos de churrasco e 66,5 milhões de prendedores de roupa. Mas nunca houve uma Gina na empresa – pelo menos com esse nome. Havia, sim, Rosa Del Nero Rela, filha do alfaiate Vicente e da dona de casa Giacomina. No Brasil, Rosa casou-se com Alfredo Rela, outro descendente de imigrantes italianos. Mecânico e chefe das oficinas da Estrada de Ferro Itatibense – e futuro prefeito, já nos anos 1970. Giácomo, 25 anos à época, e outros filhos do casal abriram a oficina mecânica que se tornaria A. Rela Indústria e Comércio – dos reparos, passou a vender máquinas e motores. “Os irmãos do meu avô (Giácomo) são todos mecânicos”, disse o presidente do Conselho de Administração, também Alfredo Rela.

Mas e a Gina?

Dona Gina era como a família chamava Rosa. Assim, o nome escolhido para a marca de palitos foi uma homenagem à matriarca. Ainda na década de 1950, primeiro foram fabricados palitos de sorvete. Os chamados palitos de dente, que eles chamam de “roliços”, vieram depois. E assim, dona Rosa, ou dona Gina, foi parar na caixa do produto. 

Na verdade, no início não eram caixinhas. “Era um macinho transparente. A ideia de pôr numa caixinha foi um de nossos tios”, afirmou Alfredo. Já embutia um objetivo de praticidade: o usuário poderia pegar quantos palitos quisesse, um a um. A própria embalagem funcionava como um paliteiro. “A primeira caixinha tinha o desenho do paliteiro, mas não vendia. Aí, contratamos uma agência.”

QUASE UMA NOVELA

Aqui começa a história dentro da história. A agência escolhida para divulgar a marca foi a Diagrama, de Roberto Muylaert, jornalista, escritor, ex-presidente da Fundação Padre Anchieta (TV Cultura) e ex-ministro-chefe da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República. Já estávamos em 1975. Não se sabe quem foi o pai da ideia, mas alguém escolheu a modelo e atriz Zofia Burk, 29 anos, desde os cinco no Brasil – nasceu na Polônia rm 1946.

Zofia, que já aparecia em propagandas, também teve papéis na televisão e até no cinema. Em 1970, por exemplo, ela atuou no filme Beto Rockfeller, inspirado em popular novela do mesmo nome. O longa tinha no elenco, além de Luís Gustavo, o personagem principal, gente como Plínio Marcos, Cleyde Yáconis, Otelo Zeloni, Lélia Abramo e Raul Cortez. (Nos créditos, o nome é “abrasileirado” para Sofia.) Ao chegar no estúdio para as fotos, ela imaginou que iria figurar em imagens publicitárias de uma marca de palitos. Não que seria a “própria” marca. Foi assim que o rosto da polonesa Zofia foi para a caixinha.

Hoje, os palitos Gina vêm de fora, da China. “Importamos 100%”, disse Alfredo. Custos de produção e de câmbio levaram a essa decisão. “Exportávamos para mais de 20 países. Os chineses, em vez de cobrar (taxa de exportação), dão desconto. Aqui, a cadeia de impostos é cavalar”, disse Alfredo. Até 15% da produção ia para o exterior, mas desde 2006 a empresa só atende o mercado interno. Espetos e varais são fabricados na unidade de Nova Ponte (MG).

Como os palitos já vêm prontos da China, a madeira utilizada (bétula) é da região da Sibéria. Segundo ele, se assemelha à araucária. As importações começaram em 2016, foram interrompidas na pandemia e retomadas em 2023. Segundo Alfredo, o faturamento máximo é de R$ 54 milhões ao ano (e no mínimo R$ 30 milhões). Os palitos respondem por quase 70%. As vendas aumentam no verão, quando os palitinhos são usados para beliscar aperitivos. 

GINA-TREND

Nos últimos anos, Gina passou por um processo de transformação. Foi integrada às redes sociais e virou personagem, adaptada aos momentos: Gina Natalina, Gina Criativa, Gina Junina, Bloco da Gina e outros temas nessa linha. Ganhou paródias também, como a Gina Indelicada, ainda nos tempos de Orkut. E decidiu se engajar em causas sociais e campanhas de prevenção, como Outubro Rosa e Novembro Azul, com a caixinha-paliteiro mudando o visual e adaptada às cores de cada mobilização.

Como diz Leandro Costa, fundador e CEO da agência MediaAppeal, Gina foi personificada, no que os publicitários chamam de branding – o processo de criação e desenvolvimento de uma marca e sua imagem.

Foi nesse sentido que a Gina firmou parceria com a ONG Mães da Sé, para divulgar fotografias de pessoas desaparecidas. As embalagens de palitos, que segundo Leandro estão “em 99% dos pontos de venda do Brasil”, passaram a estampar imagens de desaparecidos. No total, 126, em três campanhas realizadas até agora.

A empresa também foi procurada pelo canal Desaparecidos, com 143 mil seguidores no YouTube. “A gente entrega conexão com as pessoas”, afirmou. “por exemplo, quem mais nos ajudou a identificar que o produto não estava legal [no início da importação] foram as donas de casa. No momento em que a marca entrega uma causa social, transcendeu a marca em si.”

IMAGEM: Divulgação