Grupo Ri Happy aposta em inovação e nos kidults para manter liderança

A maior rede varejista de brinquedos do Brasil, o Grupo Ri Happy fortalece sua liderança em um setor que voltou a crescer. Desde a aquisição da PBKids, em 2012, em uma operação liderada pelo fundo americano Carlyle, a companhia vem consolidando sua posição ao unir marcas fortes, estratégias modernas de varejo e um portfólio cada vez mais diversificado.

Após dois anos consecutivos de retração, o mercado de brinquedos brasileiro registrou, no primeiro semestre de 2025, alta de 6% no faturamento, o maior crescimento em quase uma década de histórico monitorado pela consultoria Circana. A deflação no preço médio dos produtos do setor foi determinante para reaquecer o consumo.

Com foco em inovação, o Grupo Ri Happy aposta em um modelo omnichannel – que integra o físico ao digital -, mirando não apenas o público infantil, mas também os chamados “kidults” (adultos apaixonados por brinquedos).

Em entrevista ao Diário do Comércio, Thaís Castro Lima, diretora de marketing do Grupo Ri Happy, fala sobre os desafios e oportunidades da marca, as transformações no comportamento do consumidor e as estratégias para acompanhar um setor cada vez mais competitivo e dinâmico. Acompanhe:

 

Diário do Comércio - A fusão com a PBKids, em 2012, marcou uma virada no setor. Como vocês avaliam os impactos dessa operação mais de uma década depois?

Thaís Lima - A união com a PBKids foi um passo estratégico de enorme relevância para o fortalecimento do Grupo Ri Happy. Mais de uma década depois, seguimos colhendo os frutos dessa operação, que nos deu maior escala, poder de negociação e fortaleceu nossa rede de lojas, ampliando a presença nacional. A integração potencializou as forças das duas marcas, mantendo suas identidades e propostas de valor distintas. Com isso, evoluímos em sortimento, experiência do cliente e estratégias promocionais. Elas se provaram complementares, não concorrentes, o que nos permite operar ambas no mesmo ambiente com sucesso.

 

Como é feita a diferenciação estratégica entre as duas marcas?

Thaís - Atualmente, o grupo soma 300 lojas no país — 249 Ri Happy e 51 PBKids —, com presença forte em shoppings e centros urbanos. A Ri Happy tem uma presença mais ampla, com lojas em grandes centros urbanos, shopping centers e ruas de grande circulação, atendendo a um público diverso e com foco na experiência lúdica e educativa. Já a PBKids atua, majoritariamente, em shoppings e nasceu com uma proposta mais personalizada, com foco em produtos para a primeira infância, desde bebês até a fase pré-escolar. O novo modelo de loja, que será inaugurado no Barra Shopping (RJ), é a materialização dessa estratégia: um espaço mais acolhedor e focado nos melhores produtos para o desenvolvimento infantil.

 

Há planos de expansão ou modernização da rede?

Thaís - O Grupo Ri Happy vive um momento estratégico de expansão e inovação, com destaque para serviços como a brinquedoteca e o Mini Carros Divertudo. Foi um movimento natural diante do nosso foco em deixar de ser apenas um varejista de brinquedos e ampliar nosso papel como um orquestrador de entretenimento, com experiências lúdicas e imersivas. Já contamos com cinco unidades, sendo uma em Belém (PA), outra em Niterói (RJ) e três em São Paulo (Shopping Bourbon, Avenida Miruna e Campinas Shopping). Temos planos ambiciosos de expansão para os próximos anos.

 

Em meio a um cenário econômico desafiador, quais estratégias têm sido usadas para manter os brinquedos acessíveis sem perder qualidade?

Thaís - Nossos principais compromissos são qualidade e acessibilidade. 60% do nosso sortimento em unidades são brinquedos abaixo de R$ 100, o que permite ampla variedade numa faixa de preço bastante procurada. Em relação à qualidade, adotamos uma estratégia multifrontal, que inclui o fortalecimento de parcerias comerciais e maior poder de negociação com fornecedores. Investimos em campanhas promocionais estratégicas, ativações sazonais e expansão dos canais digitais para oferecer condições de compra ainda mais vantajosas ao longo do ano.

 

Quais são as diferenças no perfil de consumo entre os clientes das lojas físicas e os do e-commerce?

Thaís - Quando o cliente vai às lojas físicas, o consumo é mais emocional e voltado à experiência. Já quando opta pelo e-commerce, ele busca praticidade, conveniência, preço, agilidade na entrega e avaliações de outros consumidores.

 

O comércio online já representa 22% das vendas do setor. Qual a importância do digital para o grupo?

Thaís - O digital tem um papel cada vez mais estratégico no nosso negócio, não apenas como canal de venda, mas como uma extensão da experiência da marca. Justamente com foco nesse olhar que firmamos parcerias importantes com plataformas como Uber e iFood para entregas rápidas, em até 3 horas.

 

Como a Ri Happy/PBKids avalia a entrada de novos players digitais, marketplaces e marcas próprias no mercado brasileiro?

Thaís - Isso reflete a evolução natural do varejo e o crescimento do mercado infantil no Brasil. No Grupo Ri Happy, vemos essa concorrência como um estímulo para inovar e elevar nosso padrão, sempre focando em uma proposta de valor diferenciada, que alia experiência, confiança e relacionamento com o cliente. Nosso diferencial reside nas lojas físicas e na sua capilaridade, o que nos permite oferecer uma entrega rápida para compras feitas no digital.

 

O primeiro semestre de 2025 registrou crescimento de 6% no setor, o maior em quase uma década. Quais fatores foram determinantes para essa retomada?

Thaís - O setor realmente viveu um período de crescimento acelerado. Apresentamos uma performance superior à média do mercado, com uma expansão consistente tanto nas lojas físicas quanto nos canais digitais. A integração omnicanal tem proporcionado uma jornada de compra mais fluida e conveniente. O setor se destaca como agente de impacto emocional, reforçando o valor do brinquedo como investimento em bem-estar e lazer familiar. Além disso, vemos a recuperação da confiança do consumidor, especialmente nas classes médias. Campanhas promocionais eficazes, portfólios bem curados e o apelo de marcas licenciadas, ligadas a conteúdos digitais e cinema, também impulsionaram as vendas.

 

Como o grupo lidou com a deflação de 12% no preço médio dos brinquedos em meio a custos de produção e importação?

Thaís - A deflação no preço médio é resultado de um esforço conjunto entre indústria, varejo e fornecedores. Lidar com os custos de produção e importação nesse contexto exigiu planejamento, negociações estratégicas e muita eficiência operacional.

 

O Sudeste concentra 45% das vendas de brinquedos no país. Há planos para fortalecer a presença em outras regiões?

Thaís - De fato, o Sudeste representa hoje a maior fatia e o Grupo Ri Happy tem uma presença bastante consolidada na região. No entanto, vemos grande potencial de crescimento em outras praças, como Nordeste, Centro-Oeste e Norte. Vamos abrir novas lojas próprias e franquias, focando em grandes centros urbanos e adaptando sortimento e campanhas às particularidades locais. Investimos na integração omnicanal para alcançar regiões sem presença física, garantindo eficiência logística e proximidade digital.

 

O setor se prepara para datas como Dia das Crianças e Natal, cruciais para as vendas. Quais são as expectativas do grupo para o segundo semestre de 2025?

Thaís - Temos datas-chave como o Dia das Crianças, Black Friday e o Natal. Estamos bastante otimistas. Para o Dia das Crianças, lançamos a campanha “Aprovado por Crianças”, que coloca os pequenos no centro da experiência, com a Barbie como embaixadora – um ícone que conecta gerações. Em parceria com a Mattel, celebramos os 80 anos da marca com uma coleção exclusiva de chaveiros retrô, ações interativas nas lojas e uma ativação especial no Shopping Cidade São Paulo. Para o Natal, estamos preparando uma campanha que une a diversão do Grupo Ri Happy e a magia da Disney e seus personagens, criando experiências imersivas e muitos momentos especiais dentro das lojas.

 

O grupo tem investido em inovação e tecnologia para personalizar campanhas?

Thaís - Nosso foco é transformar dados em encantamento. Para isso, vamos consolidar a visão 360º do cliente e, a partir daí, antecipar as necessidades das famílias, recomendando o presente ideal com base na idade e nos interesses de cada criança, de forma cada vez mais precisa e surpreendente. Levaremos também essa inteligência para a loja física. Nosso time terá mais ferramentas para um atendimento consultivo, integrando histórico e experiência digital à jornada de compra nas lojas físicas.

 

Como funciona a negociação e a seleção de licenças dentro do portfólio do grupo?

Thaís - Nosso time acompanha de perto o mercado de entretenimento, cinema, TV, games e streaming, além de manter um relacionamento sólido com os principais licenciadores, distribuidores e fabricantes do país e do mundo. Nosso objetivo é garantir que as lojas estejam sempre abastecidas com os personagens e marcas que fazem parte do dia a dia das crianças. Temos um portfólio muito robusto de licenças. Mais do que seguir modismos, buscamos entregar experiências que conectem afeto, diversão e memória afetiva.

 

Olhando para os próximos cinco anos, quais são os maiores desafios e oportunidades que você vê para o setor de brinquedos no Brasil?

Thaís - Temos um mercado que vive em constante transformação e o grande desafio é se manter relevante para um consumidor cada vez mais conectado, informado e exigente. As crianças de hoje têm acesso a múltiplas formas de entretenimento e isso impacta diretamente seus desejos e expectativas. Ao mesmo tempo, questões como sustentabilidade, representatividade e experiências mais personalizadas vêm ganhando espaço nas decisões de compra das famílias, o que exige uma escuta ativa e muita agilidade do setor. O vínculo emocional que o brinquedo cria com a infância permanece muito forte. E é justamente nessa conexão afetiva que vemos grandes oportunidades.

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IMAGEM: Ri Happy/divulgação