Jae Lee, da Morana, fala de expectativas após joint venture com grupo argentino

A joint venture anunciada em abril entre a brasileira Morana e o grupo argentino Blue Star (BSG), dono de marcas como Todomoda e Isadora, promete acelerar o processo de internacionalização das duas companhias. A parceria, segundo Jae Ho Lee, fundador e CEO da marca brasileira, deve abrir caminho para a implantação de até 400 unidades da Morana fora do país.

Ambas as marcas já possuem experiências no mercado internacional, mas também enfrentam dificuldades no processo de expansão. A Morana está fora de mercados estratégicos na América do Sul, como o argentino. Já o BSG, nos últimos seis anos abriu dez unidades em São Paulo, número abaixo das expectativas diante do potencial de consumo do público brasileiro.

Lee explica que, com o suporte do BSG, a Argentina será uma espécie de hub para a expansão da Morana na América Latina. Para este ano já estão previstas duas unidades da rede brasileira em Buenos Aires, e o processo de crescimento no país vizinho vai ter o suporte dos master franqueados da Todomoda.

A previsão de Lee é abrir 200 lojas no exterior nos próximos cinco anos. “Essas 200 lojas são uma expectativa antes de pilotarmos as primeiras unidades, mas elas podem se tornar 400 unidades. São as primeiras que irão ditar essa atratividade”, explica o CEO da Morana.

Para os franqueados, Lee garante que não haverá nenhuma mudança na forma de administrar as lojas. Mas a parceria permitirá que os franqueados da Morana tenham prioridade para adquirir as franquias da Todomoda.  

“Nós já temos um ativo de franqueados com interesse em expansão, mas que operam em cidades que só comportam uma loja Morana. Agora, eles terão a possibilidade de abrir uma unidade Todomoda”, diz Lee.

Suporte no Brasil – O outro lado da parceria é o suporte que será dado pela rede brasileira à expansão do grupo argentino no Brasil. Por meio da marca Todomoda, o BSG projeta abrir 300 unidades no Brasil em cinco anos. Em um segundo momento, o grupo prevê entrar também com a marca Isadora. “O objetivo é consolidar a Todomoda e depois começar a expandir a marca Isadora”, diz Lee.

A Morana foi procurada pelo BSG no final de 2023 e, após visitas às operações do grupo argentino localizadas em Buenos Aires e Xangai, a joint venture foi finalizada em abril de 2025.

Lee conta sobre as dificuldades reportadas a ele pelos argentinos para entrar no mercado brasileiro: “É um desafio grande para uma operação internacional entrar no Brasil porque temos perfis de consumo que variam entre as regiões, temos questões tributárias e logísticas complexas, e isso torna a curva de aprendizagem lenta e cara”, afirma.

Sem fusão do mix - Com investimento de R$ 20 milhões nos dois primeiros anos, as operações de ambas as marcas continuam de forma independente, sem planos de unir os mix das lojas ou implementar modelos similares ao store in store.

Segundo Lee, as marcas possuem lojas e públicos diferentes. Enquanto a Morana, especializada em semijoias e bijuterias finas, tem lojas mais sofisticadas, atendendo a um público com faixa etária acima dos 30 anos, a Todomoda, embora atue no mesmo segmento, possui um estilo de lojas mais jovial, atendendo a uma faixa etária de até 25 anos.

“Neste momento, e acredito que também para o futuro, não enxergamos nenhuma oportunidade dessa junção de mix”, diz Lee.

As duas marcas possuem equipes de design próprias, responsáveis pela criação de novas coleções. A Morana, porém, explica Lee, pode auxiliar o grupo argentino na escolha de fornecedores locais.

Entre os principais desafios da parceria, Lee destaca as diferenças culturais nas empresas. “Os funcionários possuem pensamentos que acabam divergindo, mas transparência e comunicação são os principais pontos para conseguir sinergia dentro da gestão.”

Impacto no mercado brasileiro

A fusão entre as duas empresas no modelo de joint venture deve redesenhar a geografia do mercado de acessórios no Brasil, segundo Marcos Piellusch, professor da FIA Business School. “A abertura de até 300 lojas da Todomoda no país nos próximos cinco anos representa uma expansão significativa da oferta, com impacto direto na concorrência de preços, distribuição e visibilidade da marca”, afirma.

A união entre as empresas também reforça o posicionamento em shoppings e fortalece o poder de barganha diante de franqueados, fornecedores e centros comerciais, segundo Piellusch. “Fusões entre marcas com públicos distintos, como jovens e adultos, exigem um plano de comunicação e uma identidade visual coerente”, observa o especialista, que destaca que, com cuidado, a fusão representa uma oportunidade de ampliação do público-alvo.

O modelo de joint venture permite que as empresas criem uma nova identidade, dividindo participação, riscos e governança, mas mantendo independência em suas operações principais. No caso da Morana, sua atuação no Brasil; no caso do BSG, suas operações no exterior.

Piellusch explica que a joint venture contará com membros do conselho de ambas as empresas, que serão responsáveis pela expansão, pelas franquias, pela internacionalização da Morana e pela presença da marca Todomoda no Brasil.

Segundo o especialista, a vantagem do modelo está na rápida expansão no médio prazo, com a projeção de um faturamento de R$ 300 milhões e maior capilaridade. No entanto, ele ressalta que, apesar de a Morana afirmar que dará prioridade aos franqueados brasileiros na expansão da Todomoda, pode haver resistência por parte desses franqueados. “Outros fatores que podem afetar essa expansão são o contexto macroeconômico, com inflação e juros elevados, que podem impactar o consumo”, conclui.

Dados – A Morana tem mais de 300 unidades e faturamento anual de R$ 390 milhões. O BSG, uma das maiores empresas de acessórios da América Latina, possui 900 lojas e um faturamento anual de R$ 1,6 bilhão.

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IMAGEM: Morana/divulgação