ESG precisa ser foco da comunicação nas empresas

A preocupação com as questões ambientais, sociais e de governança começa a estourar a bolha do mundo corporativo e aparecer na vida das pessoas. Segundo um ranking da agência Lew'Lara TBWA, em parceria com a DCode, sobre reputação das empresas nas práticas ESG, o pilar ambiental é o mais lembrado pelo brasileiro na hora de decidir se relacionar com uma marca.

Os dados são da primeira edição do "ESG Consumer Index", estudo que avaliou a reputação das empresas e a percepção dos consumidores quanto às ações ESG. Ao todo, foram selecionadas 160 marcas, de diversos setores, que foram avaliadas por cerca de 2 mil participantes.

"Nossa pesquisa não é para validar se a uma empresa tem práticas ESG, mas, sim, para medir como o consumidor final percebe essas ações e a comunicação sobre o tema", explica a chefe de estratégias da Lew'Lara TBWA, Raquel Messias.

Segundo o levantamento, 42% dos brasileiros acreditam que as práticas ambientais de uma marca sejam o aspecto mais importante na hora de escolher a empresa, enquanto 32% das pessoas mencionam o tópico social e 25% dos entrevistados citam as ações sobre governança, que na pesquisa foi traduzido como "ética honestidade nos negócios".

Ainda segundo o índice da Lew'Lara TBWA, a importância dada a cada um dos pilares ESG variou conforme quesitos de gênero, idade e localização dos entrevistados. Segundo especialistas, a comunicação clara com o cliente sobre a pauta ESG deve ser determinante para conquistar o mercado e se diferenciar dos concorrentes.

Para Cecília Russo, da Troiano Branding, além de se preocupar em ter práticas ESG, as companhias precisam criar uma estratégia mais eficiente para dar publicidade ao que fazem sobre o tema. "A marca tem esse papel pedagógico de levantar essa discussão para os clientes", diz.

Cecília ressalta ainda que a comunicação precisa ser verdadeira, caso contrário, a companhia pode esbarrar no "greenwashing" - ação que camufla resultados, ou mente ao relatar supostas práticas responsáveis.

Na avaliação do CEO da DCode, Cézar Ortiz, melhorar a imagem no ranking sobre ESG vai demandar investimento em comunicação e olhar atento aos clientes. "A empresa tem de decidir por qual pilar começar essa conversa com o consumidor final", diz.

NATURA NO TOPO

Liderando o topo do ranking, a gigante dos cosméticos Natura foi a companhia com a melhor avaliação entre os entrevistados para os três pilares ESG.

Ainda nos primeiros lugares, nomes do mercado de beleza como O Boticário e Avon também figuram na lista das companhias com bom desempenho. "O que essas três marcas têm em comum é que elas comunicam sobre essas práticas ESG há muito tempo, está no DNA delas, por isso, já virou algo tão forte na percepção do público", afirma Raquel. 

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