Grupo Boticário quer ganhar mais tração no B2B

O Grupo Boticário registrou alta de 19% nas vendas totais em 2024, em relação ao ano anterior, alcançando R$ 35,7 bilhões. Parte importante deste crescimento veio das operações B2B (de empresa para empresa), que agora vêm sendo reforçadas para ajudar a consolidar o avanço da companhia no longo prazo.

As operações do grupo neste modelo, que inclui vendas em farmácias, perfumarias, lojas de departamento e redes alimentares, chegaram a 130 mil pontos de venda em 2024. Apesar do forte crescimento desde que o grupo passou a investir no B2B - em 2017 -, há mudanças sendo planejadas para dar mais sustentabilidade a esse avanço no longo prazo, diz Rafael Marconi, que está há 11 anos na empresa e assumiu, em janeiro de 2025, o posto de vice-presidente de B2B.

Ele falou ao Diário do Comércio que sua principal aposta é utilizar o vasto portfólio do grupo para direcionar produtos específicos a canais específicos. “Nós temos marcas como a Eudora, que é uma multicanal, com loja própria, venda direta, mas que também está em supermercados e perfumarias. E marcas como a Vult Cabelo, que nos ajuda a penetrar nos supermercados, e a Vult maquiagem, de mais fácil penetração em perfumarias. Então, vamos compondo nosso portfólio dentro do B2B com marcas multicanal e outras mais especializadas”, explica Marconi.

Parcerias com diferentes marcas fazem parte da estratégia de aumentar a presença em diferentes canais. A parceria entre o grupo e a marca Pampers, da P&G, lançada em junho com o objetivo de atender ao público infantil, ampliou a presença do Boticário no canal farma. Marconi também destaca que a empresa busca se aproximar de grandes varejistas, como Drogaria São Paulo, C&A e Grupo Carrefour.

A proposta de reforçar o B2B também envolve o canal digital. Recentemente, o grupo fechou parceria com a Amazon para vender seus produtos dentro da plataforma. O grupo também investe em um programa que busca auxiliar seus distribuidores a aumentar a presença no online.

Investimentos em atendimento personalizado e capacitação dos parceiros também fazem parte das iniciativas para melhorar as operações B2B, explica Marconi. “Temos uma equipe para treinar os funcionários destes parceiros sobre como vender os produtos do Boticário para o consumidor final.”

Inteligência artificial - O uso de inteligência artificial (IA) para otimizar os pedidos feitos pelos parceiros foi um investimento importante para consolidar a operação B2B. “Quando o distribuidor vai fazer o pedido, aparecem muitos produtos, lançamentos. Com a IA, é possível sugerir os melhores produtos com base no histórico daquele distribuidor, mas, principalmente, nas tendências de mercado, o que vai influenciar no fluxo de caixa”, diz Marconi.

A IA também tem sido utilizada para melhorar o posicionamento das gôndolas dentro dos canais parceiros. Para isso, a equipe de promotoria do grupo tira uma foto da gôndola e, com base na imagem, a IA fornece informações como preço, produtos que estão faltando, dados de ruptura, se o espaço entre os produtos está maior do que deveria, entre outros fatores que podem prejudicar as vendas daquele distribuidor. “Antes, essas pesquisas levavam mais de uma hora para serem realizadas. Agora, com uma foto, conseguimos essas informações”, explica.

Soluções para auxiliar no Ponto de Vendas (PDV) também são adotadas pelo grupo, que enxerga que o consumidor atual está bombardeado a todo momento por diferentes informações e, por isso, ter um promotor presente na loja para ajudar o cliente é ainda uma forte estratégia. “Hoje, 80% das decisões são tomadas no PDV, então, além dos promotores, um simples merchandising é importante para mostrar ao consumidor as vantagens do produto e como ele se diferencia dos demais”, diz Marconi.

IMAGEM: Grupo Boticário/divulgação