Na guerra dos marketplaces, TikTok Shop aposta no entretenimento

Em três meses de operação no Brasil, o TikTok Shop teve um aumento de 4.500% em seu volume de vendas. Em maio, quando a plataforma estreou no país, o volume bruto de mercadorias comercializadas somou US$ 1 milhão. Em agosto, atingiu US$ 46,1 milhão, segundo dados da Tabcut. 

Com 50 mil lojas ativas e mais de 500 mil influenciadores divulgando produtos na plataforma por meio do live commerce, o crescimento expressivo do marketplace chinês pressiona seus concorrentes, como a Amazon, Shopee e Mercado Livre. De acordo com o Itaú BBA, a operação do TikTok Shop já representa 2% das vendas do Mercado Livre, líder no comércio eletrônico brasileiro e da América Latina.

Eric Chien, Fashion Category Lead do TikTok Shop, compartilhou durante a Latam Retail Show 2025, que aconteceu na semana passada, que 61% dos usuários fazem compras após visualizarem um vídeo. “Estamos facilitando um comportamento que já havíamos identificado na plataforma: as pessoas descobrem produtos no próprio TikTok”, disse.

Chien destacou que, diferentemente de outros marketplaces, em que o cliente apenas escolhe o produto e compra, o TikTok Shop oferece uma "experiência de compra humanizada", com as pessoas acessando a plataforma para se entreterem e interagir com outros usuários durante as lives que também estão comprando produtos. “Nós somos uma plataforma de entretenimento e, nesse processo, os usuários descobrem produtos e compram. É um comportamento diferente dos outros marketplaces”, disse.

Para Chien, uma das principais diferenças do mercado brasileiro em comparação com outros mercados que também possuem a plataforma de vendas é a força dos criadores do país, que estão mais abertos a criarem conteúdos em escala para as marcas. Na Europa, segundo ele, esse engajamento não aconteceu. “Os brasileiros já estão acostumados a comprar por meio de influenciadores, é uma cultura de compra muito forte, e o TikTok Shop capturou essa oportunidade”, afirmou.

Para manter um crescimento sustentável no Brasil, a empresa aposta em programas com marcas e criadores, com treinamentos para mostrar como essas marcas podem treinar seus funcionários para vender na plataforma e webinars. Além disso, Chien menciona, sem dar muitos detalhes, que o TikTok Shop está desenvolvendo um ecossistema de agências que auxiliarão na criação de lives. 

Por ser uma plataforma que chegou ao Brasil com uma proposta de entretenimento, o risco ao misturar esse conceito com as vendas é transformar a plataforma apenas em um mecanismo de publicidade, tendo como consequência a migração de consumidores para outras redes sociais. Mas Chien não enxerga isso como um perigo real. Segundo ele, a empresa investe em times para monitorar o engajamento e as experiências dos usuários dentro da plataforma.  

Entre as diferentes formas de anunciar no TikTok Shop - como vitrine, live e botão loja -, Chien disse que as lives são as mais utilizadas, tendo o melhor alcance. Como exemplo, ele mencionou a varejista de moda Riachuelo, que tem mais de 50 horas de lives na plataforma e conseguiu viralizar alguns produtos, como a calça Wide Leg.

Para as lives alcançarem melhores resultados, Chien disse que elas precisam ter no mínimo duas horas de duração e uma alta frequência. “As empresas podem considerar contratar um funcionário para vender a uma comunidade pequena na loja física, ou contratar uma pessoa para passar o dia fazendo live e alcançar todo o Brasil”, afirmou.

Uma dúvida frequente dos lojistas da plataforma envolve a possibilidade de vender sem precisar dar grandes descontos. Chien disse que, para isso, é preciso saber produzir um bom conteúdo. Caso contrário, as chances de ter vendas são menores. Além disso, ele mencionou que, mesmo que o conteúdo produzido não se torne viral assim que for lançado, devido ao algoritmo da plataforma, ele continua sendo entregue às pessoas, sempre tendo chance de viralizar. 

Para os pequenos empreendedores, a plataforma é atrativa por proporcionar a chance de viralizar a marca com um único produto. Segundo Chien, há marcas pequenas que viralizam com um único produto, que representa cerca de 60% do faturamento delas.

IMAGEM: Latam/divulgação