Lyana Bittencourt aponta os caminhos do varejo na era do cliente infiel e dos ecossistemas

Ecossistemas, infidelidade do consumidor e a necessidade urgente de adaptação. Se o varejo já vivia em constante transformação, a realidade atual elevou o nível de desafio: não basta mais ser bom sozinho e a fidelidade do cliente, como era conhecida, se tornou uma raridade.

Para Lyana Bittencourt, CEO do Grupo Bittencourt, embora o cenário seja de menor fidelidade, é também de mais oportunidades, sendo que a sobrevivência do comércio passa, inevitavelmente, pela colaboração, "pois, ao criar uma rede de colaboração, integração e inovação, as empresas podem atender melhor o cliente e moldar um futuro sustentável para seus negócios no cenário do varejo moderno", opina a consultora.

Em entrevista ao Diário do Comércio durante a edição de 2025 do BConnected, Lyana destrincha a complexa dinâmica entre marca e cliente na era dos marketplaces, em que a conveniência vence o receio de diluição de percepção de valor. Além disso, ela comenta aspectos que sinalizam o caminho para as empresas que buscam não apenas sobreviver, mas expandir. Confira:

 

Diário do Comércio - O varejo vive hoje um momento de diferentes formas de colaboração, sociedades de empresas e criação de ecossistemas. Como negócios menores podem alcançar essa condição? E como saber quando é a hora dessa decisão?  

Lyana Bittencourt - Gosto da frase de um estudioso que diz o seguinte: ecossistema, ou você participa de um, ou cria o seu próprio. Hoje, o mercado desafia o empresário a fazer tudo sozinho, e fazer tudo sozinho é mais lento, menos competente. E os ecossistemas não se dão somente por meio de aquisições, mas também por meio de parcerias. O conceito de ecossistemas envolve a integração de lojas físicas e online, logística, serviços de tecnologia, fornecedores, entre outros pontos, que transformam os pontos de venda em um destino único, onde os clientes podem encontrar tudo o que precisam, desde produtos relacionados até serviços complementares. E isso, sem dúvidas, deixa qualquer empresa melhor, mais veloz e com melhor atendimento ao cliente.

Não sei se existe um momento certo, mas acredito que todas as empresas deveriam olhar para outras que, em conjunto, conseguiriam ter uma solução melhor para o seu cliente. Não dá para crescer sem estrutura. Expandir hoje exige liderança humana, decisões orientadas por dados, eficiência operacional, capacidade de adaptação em cenários de disrupção global, uma mentalidade global, especialmente a chinesa. Crescer é uma consequência de gente bem desenvolvida.

 

Grandes marketplaces criaram os seus próprios ecossistemas e se tornaram um canal de escolha preferencial dos consumidores. O comportamento de compra muda dentro de um marketplace quando comparado ao canal próprio?

Lyana - Pode mudar significativamente, porque ali os consumidores priorizam conveniência, variedade e preços competitivos. É uma busca que tem tudo a ver com agilidade e praticidade do processo. A busca se torna mais fragmentada e não linear, com consumidores pesquisando em diversas plataformas com uma navegação mais intuitiva. Nesse contexto, entregar rápido, ter opções de pagamento facilitadas dentro da própria plataforma, transmitir confiança nas especificações e avaliações são atributos que ganham importância e podem mudar o jogo, especialmente para compras de maior valor. A grande quantidade de vendedores disputando a atenção do cliente exige estratégias para se destacar. E, claro, o vendedor possui menos controle sobre a interface, o processo de compra e o atendimento inicial, que são definidos pelo marketplace.

 

E isso pode, de alguma forma, diluir a percepção de valor da marca?

Lyana - O consumidor deseja se relacionar com a marca por diversos meios, formatos e canais. Quem quer ter mais controle sobre a forma que a marca é exposta é muito mais o dono da marca do que necessariamente o consumidor. O cliente sabe que em uma loja própria ele terá um mix completo de produtos, um atendimento com DNA da marca, relacionamento. E, por outro lado, quando escolhe o marketplace, ele terá agilidade e conveniência. Os modelos entregam soluções distintas. Para mim, o problema é não estar onde o cliente quer que a marca esteja e não o pensamento de que a marca possa, eventualmente, perder a credibilidade. Até porque, se uma marca não estiver aonde o consumidor deseja, ele irá adquirir um outro produto, porque ele já conhece o caminho e está mais aberto a experimentar.

 

Com essa jornada de consumo não linear, a concorrência ganha ainda mais evidência. Dá para dizer que a fidelização do consumidor está fadada a acabar?

Lyana - O varejo se transformou em um ecossistema fluido e complexo, em que o cliente tem total autonomia para decidir quando, onde e como interagir com as marcas, sem um caminho pré-definido. O que vemos hoje é um cenário de menor fidelidade do que tínhamos no passado, e também mais oportunidades. Eu acredito que o comportamento do consumidor é mandatório. Se ele está dizendo que a infidelidade é uma característica atual, as empresas precisam compreender como se aproximar desses consumidores. Precisamos de empresas que entendam melhor esse cenário de infidelidade e que tenham mais personalização. Então, não dá para dizer que a fidelidade acabou - os consumidores ainda são fiéis, mas eles são mais infiéis hoje em dia. E, nesse sentido, a marca que melhor atender a esse cliente, provavelmente será aquela que estará mais no seu relacionamento. É simples, quando muda o comportamento do consumidor, muda também a forma como atendê-lo.

LEIA MAIS

Keeta entra no delivery brasileiro de olho nos pequenos restaurantes

 

IMAGEM: Grupo Bittencourt/divulgação