Marisa Maiô é estrela da nova era da publicidade. Ela pode ajudar sua empresa

Uma apresentadora com humor ácido e aparência televisiva retrô, criada por inteligência artificial, dominou as redes sociais em junho de 2025. Marisa Maiô, desenvolvida pelo produtor Raony Phillips, viralizou em poucos dias, somou milhões de visualizações e atraiu contratos de grandes marcas como Magazine Luiza e OLX.

O fenômeno, segundo especialistas, não é apenas mais um caso de viral na internet: ele sinaliza uma transformação estrutural no marketing digital e na forma como brasileiros consomem mídia e autenticidade online.

Vale lembrar que a ferramenta usada para criar Marisa, o Google Veo, opera em um modelo pay-per-use com custos da ordem de US$ 0,50 (aproximadamente, R$ 2,75) por segundo de vídeo gerado. Isso significa que criadores individuais, com forte visão narrativa, podem competir com produções que antes exigiriam orçamentos milionários.

Avatar e a maturidade digital

Marisa Maiô surgiu em um momento em que ferramentas de IA generativa se tornaram mais acessíveis. Para Arthur Igreja, especialista em tecnologia e inovação, esse acesso “desbloqueia criatividade” e explica a explosão de formatos como o de Marisa, que conseguiu ocupar um espaço que muitas vezes não pode ser preenchido por pessoas reais, especialmente no humor politicamente incorreto.

Segundo Daniel Bichuetti, especialista em inteligência artificial, o caso representa “um ponto de inflexão na maturidade digital do Brasil”, unindo tecnologia acessível e uma cultura criativa efervescente. O público brasileiro, diz ele, mostrou “sofisticação” ao consumir a novidade, mas também mantém desconfiança quando o assunto é recomendação comercial.

Brasileiro gosta de personagem fictício

A resposta está na cultura. “Marisa brinca com o humor brasileiro, ironiza a vida cotidiana e resgata a estética debochada dos programas de auditório [dos anos de 1980 e 1990]. É nesse espelhamento cultural que o público se enxerga”, analisa Elaine Coimbra, vice-presidente de comunicação da Abria.

Alline Dauroiz, professora da ESPM, reforça que não se trata de uma ruptura. “Aqui no Brasil, sempre tivemos uma aceitação maior de personagens fictícios. Há quase 30 anos, a maior apresentadora do país [Ana Maria Braga] interage com um papagaio na TV. O que importa é a narrativa e a proximidade cultural.”

As vantagens e os riscos para as marcas

Para as empresas, os avatares oferecem vantagens evidentes: controle total, escalabilidade e eficiência. “Avatares não cansam, não pedem cachê extra, não se envolvem em polêmicas e entregam previsibilidade”, resume Elaine.

A cientista de dados da Air Alexsandra Silva destaca ainda a “velocidade de produção e o alinhamento com as Gerações Z e Alpha, que enxergam nessas figuras digitais uma extensão natural da comunicação”.

Mas os riscos acompanham o hype (um grande e repentino entusiasmo ou expectativa em torno de um produto, serviço, evento ou pessoa, gerado por publicidade, divulgação e o boca a boca). O crescimento de deepfakes maliciosos e a ausência de regulamentação clara podem corroer a confiança. Bichuetti alerta para o chamado “vale da estranheza”, quando avatares tentam ser realistas demais e geram rejeição. Já Igreja lembra da possibilidade de perda de controle narrativo: “Quem garante que os criadores não mudem radicalmente o discurso de uma personagem? Esse é um risco para as marcas”.

Autenticidade no mundo sintético

Se avatares não são pessoas reais, como geram conexão emocional? Para Alexsandra, a resposta está no design: “eles são criados já com a finalidade de engajamento, incorporando valores e características da empresa”.

Alline explica o fenômeno pela ótica das relações parassociais: “sabemos que é ilusão, mas nosso cérebro vive no imaginário. O que define o que é real é a nossa experiência emocional, e isso os avatares conseguem acionar”.

Bichuetti acrescenta que a autenticidade na mídia sintética não vem de parecer humano, mas de assumir sua artificialidade. “Marisa é transparente sobre ser um avatar e transforma até as falhas da IA em humor. É isso que gera confiança.”

Humanos x avatares: disputa ou parceria?

Os especialistas ouvidos pela reportagem não acreditam em substituição total de pessoas. “Avatares somam, não substituem. Humanos trazem empatia e autenticidade insubstituíveis”, afirma Elaine.

Alline, porém, observa que a disputa por verbas já começou: “o orçamento antes destinado apenas a influenciadores humanos passa agora a ser dividido. É um mercado híbrido e competitivo”.

Bichuetti vê nesse modelo complementar a força do futuro: “o cenário mais poderoso é o híbrido, em que humanos constroem credibilidade e avatares garantem escala”.

País é aberto ao humor e inovação

A velocidade de monetização impressiona. “A trajetória de Marisa, do viral à publicidade em poucos dias, estabelece um novo benchmark de agilidade. As marcas precisarão responder em tempo real a fenômenos culturais”, analisa Bichuetti.

Para Alline, o movimento pode até aliviar criadores humanos: “Muitos influenciadores sofrem pressão de nunca se ausentar das redes. Avatares podem assumir essa função em períodos de descanso, preservando a saúde mental dos creators”.

Já Elaine vê no Brasil um pioneiro global: “Nossa cultura aberta ao humor e à inovação digital pode colocar o país na vanguarda do uso de personagens virtuais”.

Quem regula esse novo mercado?

A questão regulatória aparece como um dos pontos mais críticos. “Sem regras claras, a confiança do público pode ir para o ralo”, alerta Elaine.

O advogado Hélio Moraes lembra que o Projeto de Lei nº 2.338/23 já discute direitos autorais e transparência no uso de IA. Ele aponta para disputas internacionais, como a da Disney contra empresas de IA, e afirma que marcas precisam adotar rigorosos critérios de licenciamento e origem. “É fundamental respeitar a propriedade intelectual e preservar a confiança do público, sem travar a inovação.”

Um espelho do Brasil digital

No fim, Marisa Maiô é mais do que um avatar engraçado: é um espelho da relação entre cultura, tecnologia e consumo no Brasil. Como resume Alline, “o público quer narrativas autênticas e divertidas, não importa se vêm de humanos, memes ou avatares. O que está em jogo não é a sofisticação tecnológica, mas a capacidade de criar vínculos reais em um mundo cada vez mais sintético”.

Quanto custa?

Bichuetti acredita que, para pequenas e médias empresas, investimentos na faixa de R$ 5 mil a R$ 50 mil já viabilizam avatares funcionais com personalização moderada. Esses valores são comparáveis ou inferiores aos de campanhas com micro-influenciadores humanos, mas com a vantagem do uso perpétuo do ativo digital. Ferramentas avançadas como o Google Veo, com seu custo variável por segundo de vídeo, também permitem um controle granular do orçamento.

No topo da pirâmide, soluções enterprise, que envolvem a criação de avatares hiper-realistas e personalizados, ainda demandam investimentos significativos, que podem variar de R$ 500 mil a mais de R$ 5 milhões, segundo Bichuetti. Empresas brasileiras como a Biobots atuam neste segmento de alta gama, desenvolvendo avatares sob medida para celebridades e grandes marcas.

Como usar avatares de IA sem perder a autenticidade

Os avatares de IA podem ser aliados poderosos de marcas e empreendedores, desde que usados com estratégia e transparência. Veja as recomendações:

- Defina o objetivo antes da tecnologia

A IA não deve ser usada apenas pelo hype. “É preciso entender se o avatar vai entreter, educar, prestar serviço ou vender. Só assim a tecnologia faz sentido dentro da estratégia de comunicação”, explica Alline.

- Assuma a artificialidade

Tentar imitar um ser humano pode gerar rejeição. “Avatares funcionam melhor quando são transparentes sobre sua natureza sintética e exploram isso com humor ou criatividade”, diz Daniel.

- Mantenha o controle narrativo

Como lembra Igreja, a liberdade de criação também pode ser um risco: “É essencial garantir que o personagem siga valores e limites claros, para evitar mudanças de discurso que prejudiquem a marca”.

- Combine humano e avatar

O modelo híbrido é o mais poderoso. Avatares garantem escala, constância e inovação, enquanto pessoas reais oferecem empatia e credibilidade. “Um não substitui o outro: eles se complementam”, afirma Elaine.

- Preste atenção à regulamentação

O uso de vozes, imagens e roteiros gerados por IA pode esbarrar em direitos autorais e propriedade intelectual. “É fundamental licenciar conteúdos e ter critérios de transparência, preservando a confiança do público”, alerta Moraes.

- Teste, meça e ajuste

Como em qualquer estratégia digital, a performance deve ser acompanhada de perto. O público pode reagir bem a uma proposta mais cômica ou preferir uma abordagem informativa. “A vantagem da IA é justamente a rapidez na experimentação”, observa a cientista de dados Alexsandra.

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