Novo CEO da Westwing quer entregar rápido e ampliar vendas de coleção própria

Quem compra um sofá não espera recebê-lo no mesmo dia, mas certamente ficará satisfeito em tê-lo em casa o quanto antes. Não à toa, essa é uma questão importante para André Machado, recém-chegado ao cargo de CEO da Westwing, e-commerce especializado em Casa e Decoração.

Com experiência em logística last-mile, ele diz ter a meta de estabelecer um padrão de entrega até 15% mais rápido que o maior player do mercado. "A expectativa do cliente é alta e estamos trabalhando para atender a essa demanda, mesmo em categorias como a de móveis, que tradicionalmente tem prazos de entrega mais longos", comenta.

Ele destaca que o transporte de móveis volumosos e delicados exige cuidados especiais, desde a embalagem até a entrega final. E os altos custos de frete, somados aos riscos de avarias, são questões que impactam diretamente a competitividade nesse setor.

Para além desse tema, e com menos de um mês de casa, o executivo diz ter objetivos claros: consolidar a marca como referência no setor, ampliar a participação no mercado e fortalecer a coleção própria - a Westwing Collection. Para fazer isso acontecer, aposta em uma estratégia que une disciplina financeira, foco na experiência do consumidor e otimização do sortimento.

O mercado brasileiro de móveis e decoração movimentou R$ 96,3 bilhões em 2024, com a indústria de móveis sendo responsável por R$ 81,6 bilhões desse montante e o varejo por R$ 14,7 bilhões do valor total. Apesar do cenário otimista para o setor, nos últimos anos a Westwing enfrentou desafios que impactaram diretamente suas ações.

A companhia fez sua Oferta Pública Inicial (IPO) em 2021 e, desde então, passou por altos e baixos. Inicialmente, as ações subiram rapidamente, atraindo muitos investidores, mas, com o passar do tempo, o aumento da concorrência e o comportamento cauteloso do consumidor afetaram negativamente o crescimento da empresa.

Nesse interim, fecharam lojas físicas, unificaram seus serviços - o clube de compras e o Westwing Now deixaram de existir - e a empresa passou a operar em uma só plataforma e aplicativo como um e-commerce tradicional.

Além disso, expandiram o sortimento. Além de móveis, decoração, cama, mesa e banho e mesa posta, passaram a oferecer também alimentos, bebidas e uma variedade de produtos para pets. Em 2024, quando completou 13 anos de operação no Brasil, a empresa demonstrou resiliência com um aumento de 4% na receita do 4º trimestre em comparação com o ano anterior.

 

Fazer da marca uma referência

Para enfrentar um cenário econômico desafiador e um segmento de Casa e Decoração pulverizado, Machado quer gerar awareness, ou seja, tornar a marca mais conhecida entre os consumidores. O que ele percebeu por meio de dados foi que quem descobre a Westwing acaba tendo uma repetição e frequência de compra muito grandes.

"Nossa marca é forte, mas pouco conhecida em um mercado tão pulverizado. Vimos que o caminho está em focar naquilo que nos diferencia: a qualidade e a beleza estética dos nossos produtos".

Em busca de fortalecimento, ele diz se inspirar na praticidade dos aplicativos de uso diário da população, como Uber, iFood e Amazon, que criaram um novo padrão de conveniência que, na sua opinião, deveria ser acompanhado por todo o mercado.

O executivo diz enxergar no consumidor um desejo de facilidade para comprar de qualquer lugar e a qualquer hora com processos simples e intuitivos para encontrar produtos, efetuar pagamentos e receber os itens. No caso da Westwing, ele cita ainda as vantagens do aplicativo, como cashback, cupons e acesso a campanhas exclusivas.

Conexão com o consumidor e linha autoral 

O executivo também sinaliza estar empenhado em melhorar as margens da empresa, reduzir o portfólio e em fazer uma curadoria mais atenta à linha autoral, que hoje representa 25% da oferta do e-commerce e que deve se tornar o carro-chefe da companhia nos próximos anos.

Nessa busca, ele diz ter a tecnologia como aliada com o uso de inteligência artificial para personalizar a jornada do usuário no site e no aplicativo, cruzando dados internos e externos para entender o comportamento do consumidor e oferecer produtos mais relevantes.

Um exemplo disso está no carrossel de produtos apresentado ao usuário ao abrir a plataforma – os primeiros produtos que aparecem para o consumidor são justamente aqueles que ele tem buscado no navegador em suas últimas pesquisas.

Além do e-commerce, Machado conta que as três lojas físicas em São Paulo se tornaram um pilar estratégico para que o cliente possa tocar e sentir os produtos, embora não tenha planos de expansão com novas unidades no momento. A prioridade, segundo Machado, é otimizar as lojas já existentes e fazer delas uma vitrine, especialmente para os itens da linha autoral.

Para inspirar os consumidores, ele cita o trabalho com conteúdo que foge do discurso tradicional de oferta e preço, tipo ‘compre esse produto’. A estratégia, segundo ele, é se valer de uma rede de influenciadores para falar sobre como usar o produto, como melhorar o dia a dia, a rotina da casa, trazendo descobertas e inspiração.

Nessa propaganda, muitas vezes a marca acaba falando de coisas que nem sempre vende, mas que, de alguma forma, parecem relevantes para os clientes. São receitas, tours de decoração, viagens, entre outras ações que, segundo o executivo, trazem descobertas e chancelam a marca para que, quando precisam de algo, os clientes se lembrem da Westwing, dos produtos e visitem o site. 

"Não forçamos produtos e preços, mas contamos histórias para que nossos usuários fiquem muito mais engajados", diz.

Isso, segundo Machado, é o que garante à empresa números do site como quatro acessos por semana e 40 minutos logado, que são bem altos na comparação com outros e-commerces. Um time interno de criação fica responsável pela criação dos conteúdos e faz a gestão das redes. Já os influenciadores para as parcerias são escolhidos de acordo com os assuntos de interesse - desde o óbvio Casa e Decoração até nomes de gastronomia, lifestyle e pets para falar de categorias novas.

 

Ganhar participação no mercado

Outro pilar da gestão de Machado está no potencial de entrar em marketplaces com a marca própria Westwing Collection. Há um mês, a Fast Shop passou a comercializar móveis e itens de decoração exclusivos da Westwing em sua rede de varejo. Além do acordo de vendas pelo marketplace, a Westwing também ganhou um espaço dedicado dentro da loja Fast Shop do Shopping Eldorado, em São Paulo, que passou por uma reforma completa para receber o formato store-in-store. É a primeira vez que a Westwing Collection atua fora dos canais próprios da rede.

O objetivo, segundo Machado, é aumentar a capilaridade e expor mais os produtos, como o sofá Ettore, o item mais vendido da empresa - a fim de alcançar novos públicos, ampliando a presença da marca de forma direcionada. Além disso, ele diz estar atento a novas oportunidades e projetos de inovação, como o serviço Westwing Design, que oferece um projeto de ambientação para a casa do cliente a partir de R$ 299.

"Vemos uma grande oportunidade de ganhar market share. O mercado de Casa e Decoração é enorme e a nossa participação é pequena. O brasileiro adora design, quer o que é bonito e está disposto a testar coisas novas. E nós oferecemos um olhar estético único", conclui Machado.

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IMAGENS: Westwing/divulgação