Marcas de beleza asiáticas respondem por 14% das vendas de cosméticos no Brasil

Sem focar em resultados instantâneos ou milagrosos, o ritual de skincare jk-beauty tem como meta uma pele viçosa, hidratada e saudável. Depois de ganhar destaque em prateleiras norte-americanas da Sephora, Target e Ulta Beauty, agora é a vez das lojas brasileiras terem essa importação no radar.

Como o quarto maior mercado de beleza do mundo, o Brasil movimenta cerca de US$ 27 bilhões por ano neste setor, de acordo com a consultoria Circana. As marcas coreanas e japonesas já representam 14% das vendas totais no país. Nessa ascensão dos cosméticos asiáticos, os termos K-beauty e J-beauty surgiram para diferenciar os cosméticos coreanos e japoneses, respectivamente.

A K-beauty é reconhecida por seu método de cuidados em várias etapas, que pode incluir até 10 passos diários, enfatizando a hidratação e a utilização de uma variedade de produtos específicos para cada necessidade da pele. Já a J-beauty, embora também detalhada, tende a se concentrar em rituais mais simples e minimalistas, com produtos altamente eficazes e ingredientes de alta qualidade.

Com mais de 80% da produção de cosméticos destinada ao mercado externo, a Coreia do Sul se tornou, em 2024, a terceira maior exportadora desses produtos, atrás apenas da França e dos Estados Unidos.

Recentemente, Rafaela Kamachi, gerente de marketing da Soneda, teve uma experiência direta em fábricas e laboratórios de marcas como Fino, Senka e Tsubaki, durante uma viagem ao Japão. Participou também de algumas vivências em salões de beleza nos quais os itens são testados e aprimorados.

Ao falar sobre a visita e suas descobertas sobre os produtos japoneses, Rafaela destaca duas características: tradição e performance. Ela explica que a cultura da beleza no Japão está enraizada em séculos de conhecimento e em cuidado extremo com eficácia. Por essa razão, não é comum ver tantos lançamentos japoneses e pouco conectados às tendências - até porque cada fórmula passa por anos de testes rigorosos antes de chegar às prateleiras.

Um exemplo citado pela gerente da Soneda é a máscara capilar Fino Premium Touch (linha da Shiseido), de 230 gramas e vendida por R$ 250 pela varejista. O creme é o item de beleza mais vendido no Japão, foi lançado há dez anos e continua sendo vendido da mesma forma até hoje, sem ganhar novas versões nem ter sua fórmula alterada.

As lojas da Soneda passaram a ter um espaço exclusivo para o jk-beauty há um ano. Aquilo que inicialmente seria apenas um teste, foi um sucesso de vendas. A loja da avenida Paulista vendeu em dois dias o que se esperava vender em um mês. A partir deste mês, a rede passa a trabalhar três novas marcas japonesas no ponto de venda - uma capilar e duas de skincare. E também diz ter outras opções coreanas e chinesas no radar.

"Os produtos japoneses são testados quase à exaustão para garantir que aquela fórmula seja perfeita desde o primeiro uso. Tudo que está na prateleira tem muito potencial para ser bom. São produtos com tíquete acima de R$ 100, mas são importados do outro lado do mundo e, mesmo com todos os impostos, ainda mantêm preços competitivos e entregam muita eficácia", diz Rafaela.

O sucesso viral em redes como o TikTok, os doramas (séries dramáticas da televisão asiática) e a base de fãs do K-pop (música pop coreana) têm sido determinantes para transformar esses produtos em best-sellers no mundo todo. Em São Paulo, marcas como Fino, Senka e Tsubaki já podem ser encontradas em lojas físicas da Droga Raia e da Soneda. 

Antes disso, a referência desse mercado girava em torno de Bioré e Shiseido, que estão no Brasil desde meados dos anos 2000. Embora essas duas marcas tenham sido precursoras desse movimento asiático no Brasil, especialmente com protetor solar, Rafaela diz existir um oceano de marcas de qualidade chegando às prateleiras brasileiras em breve, especialmente do Japão.

Marcela Andrade, gerente de projetos na Gouvêa Consulting, confirma a tendência e também aposta na influência da cultura pop asiática presente na realidade de diferentes gerações de brasileiros para o boom desse movimento.

"É uma mãe que gosta de dorama, um filho que curte anime (animação japonesa), um pai ligado em filmes coreanos. Por meio dessa cultura, os consumidores se identificam com a estética, com os modos, os rituais e incorporam esses valores. E isso muda o jogo do consumo", disse.

Para além de toda a ciência e propriedades terapêuticas extraídas de ingredientes que são familiares aos asiáticos, há um alto investimento em tecnologias para criar texturas e produtos com diferentes toques sensoriais.

Outra marca famosa e que faz parte do grupo Rohto Mentholatum é Hada Labo, que chegou ao Brasil em 2019 com as suas loções e cleansing oils. Esse último item, em particular, se tornou um hit e objeto de desejo por aparecer no dia a dia de beauty influencers que propagam a cultura asiática. Importados do Japão, todos os produtos da linha são exatamente iguais aos vendidos no país de origem e têm apenas as etiquetas adaptadas ao português, atendendo às exigências dos órgãos reguladores brasileiros.

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